Продвижение на маркетплейсах

Формат: живой вебинар со скринкастом, в чате — селлеры, разбираем реальные кабинеты (участница, участник, участник, участник). Главный посыл урока: «Сетяр сам по себе не показателен — он показателен в сравнении. Не зацикливайтесь на позициях и метриках в отрыве — смотрите на то, КАК на самом деле ведёт себя покупатель».

TL;DR (что унести за 3 часа)

1. На WB мы платим за показы, не за клики. Ставка CPM — это деньги за 1000 показов. ≈ 245 ₽ / 1000 в поиске, чуть дешевле в полках конкурентов.
2. Видимость 100% = только топ-4. В мобильном приложении на экран влезает 4 карточки. Всё, что глубже — лотерея.
3. CTR в топ-4 может быть 25–37 %, в топ-10 — 12–15 %, дальше — единицы процентов. Это математика, а не «у меня плохой креатив».
4. CTR (сетяр) сам по себе не показателен. Низкий CTR в одежде — норма (женщины кидают в корзину без клика). Высокий CTR на колхозной карточке — social proof. Всегда смотрим CTR в связке с CR.
5. CR (сиар, conversion rate) = % переходов → заказ = конв. в корзину × конв. в заказ из корзины. Это главный показатель эффективности рекламы. У WB «нормальный CR» от 3% — но это «средняя температура по больнице».
6. CTR зависит от ШЕСТИ факторов: позиция, окружение (соседи), позиционирование (фото/гендер), цена vs ценовой диапазон ниши, релевантность запроса, персонализация выдачи (пол/история).
7. Топ WB отдаёт тем, кто эффективнее монетизирует трафик — внутри WB новых покупателей больше нет, всё насыщено.

1. Оргмоменты и формат курса [00:00 – 06:00]

• Курс посвящён рекламе и аналитике на Wildberries.
• Формат: теория + сразу разбор реальных кабинетов селлеров. Часть селлеров добавляют ведущего в свои рекламные кабинеты, он на экране показывает их сетяры.
• Теория займёт ~3 эфира, потом ~6 эфиров чистой практики.
• Запись остаётся, после эфира публикуется в канале.
• Расписание: 14:00 или 15:00 МСК, ~3 часа, выходные не работаем.

Урок №1 — вводный, главное унести базу: как устроен поиск WB, что такое сетяр и почему он коварная метрика.

2. Профдеформация селлера — мы мыслим «пятёрками», а пользователь — нет [06:00 – 20:00]

Тезис: селлер сидит в личном кабинете, смотрит позиции по запросам, помнит «я был 30-й, стал 27-й», расстраивается. Покупатель так не думает.

• У покупателя в голове нет позиций, нет «топ-30», нет страниц.
• На мобильном WB бесконечный скролл — пользователь листает как Instagram, поджинатора нет.
• Главное, что фиксируется в голове покупателя: топ-4 (то, что помещается на экран). Дальше — туман.

«Перестаньте у себя в голове фиксировать такую вещь как позиция — просто потому что для покупателя позиции нет» [16:00]

3. Что такое CTR (сетяр) и за что мы реально платим [06:00 – 16:00]

Самая важная база урока — половина селлеров до сих пор путают, за что платят.

За что списываются деньги в рекламе WB

• Платим за показы, НЕ за клики. Ставка CPM = деньги за 1000 показов.
• Пример: ставка 245 ₽ → за 1000 показов спишут 245 ₽, за 2500 показов — 605 ₽ (245 + 245 + 245/2).
• Сколько было кликов — неважно для списания. Но важно для нашей выгоды.

Что такое сетяр (CTR)

• CTR = клики ÷ показы × 100%. Показатель кликабельности.
• Например, 2500 показов, 300 кликов → CTR 12%.
• Зачем нужен: в абсолютных числах сложно сравнивать (1000 vs 5000 показов). В процентах — можно.

«Раз с нас списывают деньги только за показы, нам выгодно чтобы за эти показы было как можно больше кликов» [12:00]

Зоны показов и тарификация автокампании (АРК)

• Поиск — CPM выше (~245 ₽ в нашем примере), это релевантный трафик.
• Полки конкурентов / рекомендации на главной — CPM ниже (потому что менее релевантный трафик).

4. Топ-4 на мобильном — единственная зона 100% видимости [16:00 – 22:00]

Математика вероятности клика:

• На экран помещается 4 карточки → видимость 100% только у них.
• Если кликнут на одну из четырёх (сценарий А) → теоретически CTR на каждой может быть 25%.
• Если не понравилось и листают глубже (сценарий Б) → CTR падает в 2 раза.

Реальные диапазоны CTR (наблюдения ведущего):

«У пользователя нет ничего кроме топ-4, а дальше у них просто бесконечность» [22:00]

5. CTR ≠ продажи. Зависимость от окружения [20:00 – 32:00]

Любимая фраза ведущего:

«Если на фотокарточку ёршика для унитаза поставить голую задницу — кликабельность будет высокая, но ёршик никто не купит. Просто захотят посмотреть, что это» [16:00]

Окружение режет/повышает CTR

• Запрос «кроссовки мужские черные» + в топе 2 карточки не чёрных → CTR оставшихся двух может быть 50% (вероятность клика делится между ними, а не между всеми 4).
• На длинной дистанции (15 дней) CTR усредняется, на коротких — скачет (потому что меняются соседи в выдаче).

CTR на дальних позициях возможен — но только в специфике

• Одежда — глубина просмотра больше (женщина листает до результата).
• Товарка (ёршики, ушные палочки, доски для рисования) — глубже топ-15 жизни нет, всё одинаковое.

6. Пользовательское поведение по нишам — одежда vs товарка [26:00 – 50:00]

Ключевой инсайт: в разных нишах CTR измеряет разное.

Одежда (особенно женская)

• Женщина кидает в корзину БЕЗ клика — прямо из поисковой выдачи.
• Цитата: «Девочка бежит и девочка добавляет в корзину всё что ей нравится. Для девочки это инстаграм» [40:00]
• Низкий CTR в одежде ≠ плохо. Заказы могут идти через корзину без клика → не попадают в CTR, попадают в CR (см. ниже).
• Что делать: инфографика и УТП должны читаться в миниатюре корзины (когда девушка вернётся — а это может быть через час, в метро или дома).

Товарка / дешёвые товары

• Запрос «ушные палочки» — покупатель уже знает цену, кидает несколько вариантов в корзину, выбирает дешёвый.
• Сегмент 18+ — наоборот, очень показательные CTR, низкие возвраты (заходят в каждую карточку, читают отзывы).

Свайп изображений как фактор CTR

• Гипотеза от Павла, канал «СЕОРемика» [40:00]: пользователь может свайпнуть 2-е/3-е изображение прямо в выдаче и кликнуть, если зацепило.
• Следствие: 2-е и 3-е изображение карточки тоже важны для CTR (не только главное).
• Распространённая ошибка — на 2-м слайде нечитаемая инфографика 6pt шрифтом.

7. Фильтры в выдаче и низкочастотные запросы [32:00 – 38:00]

Странность: карточка не показывается по запросу (нет позиции), но клики и CTR есть. Откуда?

→ Пользователь сужает выдачу через фильтры WB. 2400 жилеток → выбрал «серый» → осталось 401 → ваша на 9-й позиции. → Конкуренция падает, CTR подскакивает.

Низкочастотные релевантные запросы («юбка женская короткая чёрная с разрезом») — отдельная стратегия: - Низкая конкуренция, дешёвые ставки (~150 ₽). - Часть игроков попадает туда органически (без рекламы) — это «бесплатная» зона. - Минус — мало трафика. 100 НЧ-запросов с CTR 25% дадут 250 кликов/день. ВЧ-запрос с CTR 5% — 5000 кликов/день.

8. Инфографика — главное правило «читается в миниатюре корзины» [40:00 – 50:00]

Главное правило, которое ведущий повторяет на каждой консультации:

«Хорошая инфографика — это та, которая читается на каждом уровне: из поисковой выдачи, из карточки, и обязательно из корзины» [42:00]

Что не работает

• Мелкая инфографика на 2-м/3-м слайде («с эффектом второй кожи» в 6pt) — не читается в выдаче, бессмысленна.
• Карточки, где товар занимает 1/7 кадра ради инфографики (бутылка детская) — в корзине превращается в пятно «как дезодорант».

Что работает

• Дублировать УТП в заголовок карточки — заголовок виден и в корзине. Если в инфографике написано «с эффектом второй кожи», добавить это в название.
• Крупный товар в кадре (вплоть до диагонального размещения — диагональ длиннее стороны).
• Контент должен переживать «миниатюризацию» в корзине.

Внимание: для одежды стандартного размера инфографика не критична. Для plus-size / нестандартного товара — критична.

9. CR (сиар) — главный показатель эффективности [1:24:00 – 1:40:00]

Самое важное определение в уроке (после CTR).

Что такое CR

• CR (Conversion Rate, сиар) = % кликов, которые привели к заказам.
• Не путать с CTR! CTR — клики/показы. CR — заказы/клики.
• Появился в кабинете WB недавно — раньше его не было.

Формула CR из воронки WB

• В аналитике продавца WB есть воронка:
• Конверсия в корзину = % добавлений в корзину от переходов в карточку (например, 6%).
• Конверсия в заказ = % заказов от добавлений в корзину (например, 33%).
• CR ≈ Конв.в корзину × Конв.в заказ ÷ 100 = 6% × 33% = 1.98%.

Зачем нужен CR — расчёт стоимости рекламного заказа

Пример из урока: Кампания потратила 9 857 ₽, было 1629 кликов, CR = 1.72%. Заказы = 1629 × 0.0172 ≈ 28 шт. Стоимость 1 рекламного заказа = 9857 / 28 ≈ 352 ₽. При цене товара 1800 ₽ и себестоимости 560 ₽ маржа ≈ 400 ₽ → реклама съедает почти всю.

«Норма» CR

• Нормы нет. Всё зависит от цены товара и ниши.
• Аэрогриль за 15 000 ₽ с CR 2% — отлично.
• Юбка за 500 ₽ с CR 2% — убыток.
• WB говорит «нормальный CR от 3%» — но это «один айфон продаёт, другой ушные палочки», бесполезный ориентир.

10. Social proof — почему в топе колхоз [1:40:00 – 1:42:00]

Феномен из маркетинга: карточки с тысячами отзывов остаются в топе годами, даже если контент колхозный.

«Заходит человек, видит первую четвёрку, склонен думать — раз они в топе, значит это выбор большинства, надо кликнуть» [1:40:00]

Это объясняет, почему в топе «игрушка для кошек» с непонятной медузой и 40 000 отзывов держится, несмотря на отвратительный креатив.

Вывод: Social proof + конверсии работают как самоподдерживающаяся петля.

11. Ценовая сегментация ниши [1:42:00 – 1:48:00]

Каждая ниша имеет свою «целевую цену», которая формируется органически — выживанием сильнейшего.

• Запрос «юбка женская короткая» → разбивка цен:
• до 1000 ₽ — 8 товаров,
• 1000-1500 — 28 товаров (целевая цена),
• 1500-2000 — 39 товаров,
• 2500-3000 — 4 товара (вне рынка).
• Карточки 2500+ имеют мало переходов → либо снижают цену, либо уходят из ниши.

Следствие для CTR: в четвёрке топа карточка вне ценового диапазона имеет почти нулевой шанс на клик. Остальные три делят между собой → CTR может быть высоким.

Правило при выходе в нишу: если ваша цена существенно выше медианы — обоснуйте в инфографике и заголовке («премиум материалы», «турецкое качество»). Если цена в 5 раз выше (как корейские кушоны 2500 ₽ при медиане 500 ₽) — в топ лезть бесполезно, целевой аудитории нет.

12. Размер товара в кадре, диагональная композиция [1:52:00 – 1:54:00]

«Чем крупнее товар в кадре, тем выше CTR. Об этом кричат все маркетинговые исследования» [1:52:00]

• Самая длинная сторона прямоугольника — диагональ. Диагональное размещение даёт самое крупное изображение товара.
• Антипример: детская бутылочка занимает 1/7 кадра ради инфографики.
• В одежде это особенно критично — «всадник без головы» (отрезание головы и ног) позволяет показать сам товар крупно (см. раздел 15).

13. Персонализация выдачи WB [1:54:00 – 2:00:00]

WB показывает разную выдачу разным людям на основе истории покупок и пола профиля.

• Эксперимент в эфире: все ввели «футболка» — мужчинам показали мужские, женщинам женские, ребёнку — детские. Кто-то получил противоположный пол (история покупок жены под мужским аккаунтом).
• Следствие: общие запросы без указания пола («футболка», «платья») имеют смазанный CTR — алгоритм путается с аудиторией.
• Кейс из урока: селлер продавал женские платья. По запросу «платья» — CTR убийственный. По запросу «платья женские» — нормальный CTR.
• Гипотеза ведущего: «платья женские» — это уточнение от зрелой аудитории, отстраивающейся от молодёжного запроса по умолчанию.

Практический вывод: прежде чем минусовать запрос — посмотрите глазами на выдачу по нему. Что показывают? Тех ли людей привлекает алгоритм?

14. CTR в рекомендательных полках (карточки конкурентов) [2:00:00 – 2:24:00]

Отдельная зона показа — блок «Смотрите также» в карточках конкурентов. Часть показов АРК идёт сюда.

Особенности

• Нет поисковых запросов — есть только зона показа.
• Глубина выше, чем в поиске — до ~20-й позиции CTR может быть приличный.
• Цена решает сильнее, чем в поиске, особенно в неуникальных товарах:
• iPhone 16 за 137 000 vs 68 000 — никто не кликнет на дорогой.
• Платье уникальной расцветки — цена влияет меньше.

Заблуждение про «скопировать карточку конкурента»

«Те кто в 2025-м наслушаются инфоцыган: возьмите карточку конкурента, скопируйте — это всё фуфло. Алгоритм работает через ассоциированные конверсии — какие товары пользователи кидают в корзину вместе, а не визуальное сходство» [2:14:00]

15. Стратегия «всадник без головы» — высасывание трафика [2:14:00 – 2:18:00]

Хитрая стратегия для одежды: карточка специально снята без головы и ног модели → товар занимает весь кадр.

• В поиске такая карточка хуже (выглядит странно).
• В полках конкурентов лучше — товар крупно, видно фактуру, перебивает дорогую конкурента дешёвой ценой.
• Селлер сознательно строит стратегию на «высасывании» трафика из карточек конкурентов, а не на органике поиска.

Признаки такой стратегии в Нейромаркете: - Кластера в поиске — все красные (низкие позиции). - Кластера в полках — все зелёные (высокие позиции). - Рекламная кампания в поиске не запущена.

16. Rich-контент и каталог — почему игнорируем [2:24:00 – 2:30:00]

Rich-контент

«Не верю, что rich-контент кого-то защитил от конкурентов. Он хорош, только если продаёте лодки — тогда длинный формат уместен. Для одежды это странная история» [2:24:00]

• На rich-контент уйдёт мало кто — нужно специально кликнуть на интересную картинку в карточке.
• Если бы работало — было бы много кейсов с пеной у рта. Их нет.
• На рекламном курсе не нужен.

Каталог

• Архаизм, через бургерное меню. Многие даже не знают, что это.
• Зона показа, на которую мы влияем только косвенно (через убирание категорий из характеристик).
• Не обсуждаем.

17. Q&A [2:30:00 – 3:02:00]

Вопрос 1: «Эфирные масла, все товары визуально одинаковые. Как поднять CTR?» [2:36:00]

Ответ: в нишах с гомогенным товаром (масла, БАДы) единственный путь — сочетание адекватной цены + топ-4 + social proof. - В выдаче с похожими тюбиками покупатель формирует «баннерную слепоту» уже на 10-й минуте. - Лезть в топ с ценой 500 ₽ при средней по нише 500 ₽ — выбора нет, кроме как держать ставку и качество фото на максимум.

Вопрос 2: «70% выдачи по 300 ₽, мой товар 900 ₽. Уходить из ниши?» [2:38:00]

Ответ: зависит от уникальности. - Если ваша цена в 5 раз выше медианы (как кушоны 2500 vs 500) — да, уходить. - Если в 1.5-2 раза — обоснуйте УТП в инфографике/заголовке, тестируйте на дальних позициях, где ищут именно «настоящий корейский». - 60% трафика приходится на топ-50. Дальше — оставшиеся 40% делят между собой все остальные позиции.

Вопрос 3: «CTR в обуви ниже чем у конкурента в 2 раза, а фото похожие» [2:46:00]

Ответ: если позиции, отзывы, цена одинаковы — единственная переменная главное фото / креатив. На WB бывали случаи, когда смена фотосессии утраивала продажи.

Вопрос 4: «Можно ли A/B-тест через сторонние сервисы?» [2:48:00]

Ответ: нет. У WB есть встроенный A/B-тест, и он несравним: - WB тестирует на похожих пользователях в одно время (одна аудитория получает фото А, другая Б). - Сторонние сервисы (MarketGuru и др.) гоняют фото последовательно — 30 мин одно, 30 мин другое → аудитории разные (на работе vs в метро). - A/B-тест WB — единственный достоверный инструмент.

Вопрос 5: «А/Б тест WB показал, что “мальчик+девочка” конвертит лучше чем “только мальчик”. Что делать?» [2:52:00]

Ответ: классический случай обманчивого CTR: - «Мальчик+девочка» собирает клики и от мужской, и от женской аудитории — суммарно CTR в 2 раза выше. - НО: на запросы про девочку — ни одного клика в РК. Бюджет тратится. - Покупают всё равно только для мальчика → смотреть надо на CR по сегментам, не на суммарный CTR.

Вопрос 6: «Что решает место в топе?» [2:42:00]

Ответ (на следующих эфирах разберём детально): - Конверсии и оборот по карточке. - Ставка. - Органическая позиция (если 3000-я, никакая ставка не поможет).

Ключевой тезис: «Внутри WB трафик закончился. WB видит это и отдаёт топ тем, кто эффективнее монетизирует трафик. К вам зашло 100 — вы сделали 20 заказов. Ко мне зашло 100 — я сделал 50. Я буду выше» [2:44:00]

Вопрос 7: «Сколько кликов набрать, чтобы оценить CTR ключа?» [2:40:00]

Ответ: минимум 50 показов на фразу — иначе статистически шум. С CTR 5% это даст 2-3 клика для оценки.

Вопрос 8: «Высокочастотники не сходятся по экономике, а средне/низкочастотники сходятся. Что делать?» [2:56:00]

Ответ: отложен на отдельный эфир. Намёк: НЧ-запросы дают мало трафика, нужно либо собрать сотни таких, либо принять, что объёма продаж не будет.

Вопрос 9: «CR в поиске в 3 раза выше чем в РК (автореклама). Полностью отключать РК?» [3:00:00]

Ответ: - Скорее всего, в РК сетяр размывается нерелевантными полками (алгоритм показывает товар в карточках, где целевая аудитория другая). - Совет: открыть Нейромаркет → посмотреть кластера → если в полках одни нерелевантные карточки → стоит отключать РК хотя бы временно. - Кейс: селлер мужских ботинок — а WB показывала его в женских кошельках Balenciaga. Бюджет в дыру.

Глоссарий

Сервисы и инструменты из урока

Сервисы упомянуты в уроке: - Нейромаркет — основной плагин аналитики ведущего. - MarketGuru — конкурент, для отслеживания позиций; A/B-тесты в нём считаются неточными. - Канал «СЕОРемика» (автор участник) — упомянут как источник гипотезы про влияние свайпа на CTR. Стоит подписаться.