Конверсии, CR, расчёт стоимости рекламного заказа, частотность

Формат: живой вебинар со скринкастом. Без модератора в этот раз. Разбираем 2 реальных кабинета — маски для плавания и гайковёрты. Главный практический блок: «Кейс участника» [1:14:00–1:50:00] — оптимизация ставки в АРК с разбором долей показов поиск/полки, расчёт точек роста. Главный посыл: «Никогда не относитесь к цифровым показателям как к данности. Есть низкий CTR — не опускайте руки. Разберитесь, почему он низкий».

TL;DR (что унести за 2:50)

1. Все плагины (Нейромаркет, Маяк, MPstats, MarketGuru) делают только 2 действия: минусуют фразы / фиксируют их + регулируют ставку CPM. Всё. Остальной интерфейс — для аналитики.
2. Средняя позиция считается ТОЛЬКО по фразам, где были показы И клики. Поэтому метрике можно доверять.
3. CR (сиар, conversion rate) = % кликов, приведших к заказу = Конв.в корзину × Конв.в заказ (из воронки WB).
4. Формула расчёта CPO для любого запроса: CPC ÷ CR_карточки = стоимость рекламного заказа. Например, клик 11 ₽ ÷ 0.0434 = 255 ₽/заказ.
5. Высокий CR (30–50%) у запроса = это НЧ-запрос. Человек знает, что ищет → конвертирует.
6. Частотность = показы/мес. Делишь на 30 → потенциальные показы в день. Но получаешь их только в топ-4. В Джеме видна «видимость в %» по каждому запросу.
7. На дорогих товарах массовая частотность не работает. Нужны НЧ-запросы (длинные конструкции типа «гайковёрт аккумуляторный двухскоростной») + внешний трафик.
8. Кейс участника: 95% бюджета АРК уходит в полки с CTR 1% и CPO 197 ₽. 5% — в поиск с CTR 14% и CPO 16 ₽. Решение: ставку АРК — на минимум (118 ₽), запросы перенести в аукцион со ставкой 600 ₽. ДРР упадёт в 2 раза.
9. SEO — миф. Алгоритм сам приклеивает к карточке ключи похожих товаров. Прописывание слов в заголовке/описании не двигает позиции по этим словам.

1. Оргмоменты и темы [00:00 – 02:00]

• Эфир сегодня без модератора просит писать вопросы в чат, не озвучивать голосом во время теории.
• Темы: базовый интерфейс рекламного кабинета, базовые показатели, конверсии, частотность, видимость по запросам, типы рекламных кампаний.
• Записи эфиров публикуются под постом с анонсом урока сразу после трансляции.

2. Базовый интерфейс РК — что на самом деле делают все плагины [02:00 – 10:00]

Ключевое разоблачение урока: все плагины аналитики (Нейромаркет, Маяк, MPstats, MarketGuru) делают только две вещи:

1. Минусуют или фиксируют фразы (исключают из показа / закрепляют для откручивания).
2. Регулируют ставку CPM (за 1000 показов).

«Все плагины ограничены только этими двумя действиями. Весь остальной интерфейс — это лишь инструменты анализа, чтобы вы могли принять решение, что сделать с фразами» [06:00]

Что можно настроить в базовом интерфейсе WB

• Автопополнение бюджета — рекомендация: галочка «не чаще одного раза в день» на сумму, не превышающую дневной бюджет. Защита от «бешенства полок» (когда WB технически сбоит и насыпает гигантское число показов).
• Статистика по зонам показа — в аукционе доступна разбивка по поиску/каталогу; в АРК — по поиску/полкам/рекомендациям.
• Расхождение данных. Нейромаркет тянет статистику из Excel-выгрузки WB (точнее), кабинет показывает чуть иначе. Это нормально для WB.

3. Средняя позиция — как считается [10:00 – 14:00]

Ключевой тонкий момент, который многие пропускают.

«Wildberries берёт среднюю позицию и высчитывает её только на основе тех фраз, по которым у вас есть показы И ГЛАВНОЕ переходы» [12:00]

То есть не среднее по всем 122 кластерам, а только по тем, где есть активность. Поэтому метрике можно доверять.

Где встречается «средняя позиция»

Правило: Лучше иметь далёкую среднюю позицию, но показываться в релевантных товарах, чем близкую к топу в случайных карточках.

4. Базовые показатели РК — показы, CTR, CPM, CPC [14:00 – 18:00]

ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР = Затраты на рекламу / Заказы на сумму × 100%

Тонкий момент: «Заказы на сумму» — это цена ваша со скидкой (до вычета СПП), а не та цена, которую заплатил клиент. Это сумма «к перечислению селлеру».

Показы в АРК vs аукцион

• Аукцион — показы только в поиске. Цифра честная.
• АРК — показы суммируются по всем зонам (поиск + полки + рекомендации). Если смотришь общую цифру — это не только поиск!
• CTR в кабинете WB не учитывает корзины без клика — добавления из поисковой выдачи в корзину минуя клик в CTR не попадают.

Базовые показатели — определения

5. Ассоциированные конверсии [18:00 – 22:00]

Целый урок будет посвящён позже — здесь только обзор.

«Ассоциированные конверсии — это товары, которые заказывали в результате открутки данной рекламной кампании» [20:00]

То есть: рекламировали доску → купили в результате просмотра не только её, но и другие товары из вашей склейки или магазина.

Где это работает хорошо

• Внутри склейки — самая надёжная зона. Видно, какие товары из склейки конвертят с локомотивом.
• В принципе во всём магазине — но там данных мало.

Применение

Понять, какие 2-3 товара из склейки реально продаются с «локомотивом». Все остальные товары в склейке часто не нужны — особенно в одежде, парфюмерии, эфирных маслах.

Не возлагать больших надежд — это сложная тема, легко уйти в дебри.

6. Воронка WB — конверсия в корзину, конверсия в заказ, CR [22:00 – 30:00]

Самая важная база урока.

Воронка в Аналитике продавца

Показы → Переходы (клики) → Корзины → Заказы

• Конверсия в корзину = % добавлений в корзину от ПЕРЕХОДОВ в карточку. Не от показов!
• Конверсия в заказ = % заказов от ДОБАВЛЕНИЙ В КОРЗИНУ. Не от переходов!

Формула CR (сиар) — главная формула урока

CR = Конв.в корзину × Конв.в заказ

Пример: 14% × 31% = 0.14 × 0.31 = 0.0434 = 4.34%

То есть: из 100 кликов по карточке в среднем будет 4.34 заказа.

Тонкий момент про конверсию в корзину

«Конверсия в корзину считается только когда был клик. Добавления из поисковой выдачи в корзину без клика по карточке в эту конверсию НЕ ПОПАДАЮТ» [24:00]

С одной стороны — упускаем часть продаж в одежде. С другой — данные чистые, отражают именно конверсионность карточки.

7. Расчёт стоимости рекламного заказа CPO через Excel [30:00 – 38:00]

Главный практический инструмент урока. Даже без Джема можно посчитать.

Алгоритм

1. Шаг 1. Из Аналитики продавца берёшь общую конверсию карточки: 0.0434 (например).
2. Шаг 2. В Нейромаркете экспортируешь рекламную кампанию в Excel.
3. Шаг 3. В таблице добавляешь формулу: CPC / 0.0434 = CPO (стоимость рекламного заказа по этому запросу).
4. Шаг 4. Размножаешь формулу по всем фразам, сортируешь.

Пример из урока

Клик по запросу = 11 ₽. CR карточки = 0.0434. CPO = 11 / 0.0434 = 255 ₽ на рекламный заказ из этой фразы.

Другой запрос (более релевантный, в топе): клик = 4 ₽. CPO = 4 / 0.0434 = ~92 ₽ на заказ.

При цене товара 1700 ₽ — это отличный CPO.

Важное предостережение ведущего

«Это пока такая поверхностная ширма. Не бегите применять эти знания, пока не дослушали весь курс. У вас ещё не полная картина в голове» [36:00]

То есть не вычистить запросы сразу только потому, что у них «дорогое CPO». На каждом запросе есть нюансы — конкретный CR по фразе, частотность, сезонность.

8. Конверсии по фразам в Джеме [38:00 – 50:00]

Если есть Джем — отчёт «Поисковые запросы» даёт CR по каждой конкретной фразе, а не общую по карточке.

Что важно

• В отчёте видны только данные из поисковой выдачи (полки сюда не попадают).
• Можно сортировать по «заказано» — увидишь, какие запросы реально дают объём.
• Конверсия в заказ из поиска часто выше общей по карточке (например, общая 11%, по конкретному запросу — 18%).

Лайфхак: расчёт заказов из полок

Общие заказы − Заказы из Джема (поиск) ≈ Заказы из полок (±небольшая погрешность)

Пример: общие 349 − поисковые 179 = 170 заказов из полок.

Сопоставление фраз и кластеров

Проблема: в Джеме — конкретные фразы («маска для плавания»), в Нейромаркете и рекламном кабинете — кластеры («плавательная маска»).

Решение: забить фразу из Джема в поиск WB → взять номер кластера через плагин → в Нейромаркете искать по номеру кластера, а не по тексту.

Усреднение по кластеру

«Среднеарифметическое по кластеру — некорректно. По одной фразе трафика много, по другой мало — получите ложные значения» [1:04:00]

Нейромаркет в новой версии считает усреднение с учётом долей трафика (по фактическому объёму заказов на фразу). Не нужно делать вручную — доверьтесь Нейромаркету.

9. Высокие CR у низкочастотных запросов — почему [50:00 – 58:00]

Когда видишь CR 30–50% — это почти всегда НЧ-запрос.

Пример из урока

• Запрос «маска для ныряния» — CR в заказ 54%.
• Частотность: 2 225 человек/мес (по Нейромаркету). Это очень низкочастотный запрос.
• Логика: человек ввёл такую конкретную конструкцию → точно знает, что хочет → если кликнул, значит товар подошёл → высокая конверсия.

Правило

Все запросы с CR заметно выше среднего по карточке — это низкочастотники с очень конкретным интентом. Не пугаться, а наоборот, искать их и использовать.

Как проверить, что это НЧ

1. Через Market Guru / Нейромаркет — посмотреть месячную частотность (если <1000 — НЧ).
2. Лучше: в самом Джеме посмотреть частотность ЗА АНАЛИЗИРУЕМЫЙ ПЕРИОД (а не за месяц). По периоду 7 дней «349 человек» — однозначно мало.

10. Расчёт CR и CPO для рекомендательных полок [1:06:00 – 1:14:00]

В полках нет поисковых запросов, поэтому CR из Джема не работает. Но посчитать его можно.

Алгоритм

1. Из Нейромаркета → статистика полок → экспорт в Excel за нужный период.
2. Суммируешь клики из полок (например, 2 920).
3. Берёшь заказы из полок (= общие − заказы из Джема-поиска). Пример: 170.
4. CR полок = (170 / 2920) × 100% = 5.8%

Сравнение CPO поиск vs полки

Пример из кампании: - Затраты на полки за 7 дней: 33 000 ₽. Заказов: 170. CPO полок = 197 ₽/заказ. - Затраты на поиск за 7 дней: ~2 900 ₽. Заказов: 179. CPO поиска = 16 ₽/заказ. - Разница в 12× в пользу поиска.

⚠️ Если параллельно работают АРК + Аукцион

Затраты по поиску из обеих кампаний нужно суммировать перед расчётом. Иначе ошибка в 2-3 раза.

11. ⭐ Кейс участника — оптимизация ставки АРК [1:14:00 – 1:50:00]

Главный практический блок урока. 30 минут разбора реальной кампании.

Исходные данные кампании участника (маски для плавания)

Источник проблемы — окружение в полках

«Я зашёл в мониторинг полок и увидел: вокруг карточки участника — куча очень похожих масок того же производителя. Social proof тут не работает, банерная слепота» [1:42:00]

Поиск спасает social proof в топ-4 → CTR 14%. В полках карточка теряется среди похожих → CTR 1%.

Рекомендация ведущего (оптимизация в 3 шага)

Шаг 1. Снизить ставку АРК с 308 ₽ до минимальной 118 ₽. - Расход в полках: 6 300 → ~2 000 ₽/день. - Но позиции в поиске поедут — там низкая ставка не будет бустить топ-4.

Шаг 2. Все поисковые запросы из АРК скопировать в аукцион с ставкой 600 ₽ (в 2× выше). - Расход в поиске: 600 → 1 200 ₽/день. - Зато топ-4 в поиске удержится, CTR останется 14%.

Шаг 3. Не удалять запросы из АРК! Оставить как страховку. - Аукцион на ставке 600 ₽ всё равно перебьёт АРК на 118 ₽ в поиске. - АРК на минимальной ставке поймает локальные запросы (например, склад в Сибири после возврата).

Итог

• Было: 6 800 ₽/день, ДРР высокий.
• Стало: ~3 200 ₽/день. ДРР упадёт в 2 раза.
• При смене инфографики (отличие от конкурентов в полках) CTR полок может вырасти с 1% до 3% — расход в полках ещё в 3 раза вниз.

Как технически перенести фразы в аукцион

1. В АРК → Нейромаркет → выделить все активные кластеры → «скопировать выбранные фразы».
2. В кабинете WB создать новый аукцион (любой товар, потом удалить).
3. В Нейромаркете подгрузить аукцион (без пополнения).
4. Спуститься вниз → «Фиксированные фразы» → массово вставить.
5. Зелёный тумблер → выставить ставку → запустить.

Готовый список аккумулирован за 2 минуты. Запросы сразу пойдут в открутку.

12. Частотность и видимость по запросам [1:50:00 – 2:08:00]

Что такое частотность

Частотность = сколько раз люди вводят запрос в поиск WB за период (обычно за месяц).

Пример: «гайковёрт аккумуляторный» — 95 000/мес → ÷30 = 3 167 показов в день потенциально.

Видимость

Частотность сама по себе ничего не говорит. Важно — сколько людей до вашей позиции долистывают.

• В Джеме (отчёт «Поисковые запросы») есть колонка «Видимость в поиске %» — для каждого запроса.
• Пример: «гайковёрт» на 25-й позиции → видимость 79%.

Лайфхак без Джема (для СНГ)

В Нейромаркете включи срез «внутри дня» → посмотри фактическое количество показов по запросу за день. Сравни с теоретическим (частотность/30). Разница — это потерянная видимость.

Пример из урока: теоретически 3 000 показов/день, по факту 1 600 — потеря 47% потенциала на средних позициях.

Зачем нужна высокая позиция

Не только для CTR, но и чтобы забрать всю частотность на себя.

13. Ценовая сегментация для дорогих товаров [2:08:00 – 2:14:00]

Контрпример участнику — кабинет с гайковёртами по 18 000 ₽.

Что было

• Запрос «макита» — CTR 5% на топ-1 позиции (низковато).
• Причина: ценовые сегменты:
• До 5 000 ₽ — 68 товаров.
• До 10 000 ₽ — 22 товара.
• Свыше 18 000 ₽ — всего 4 товара.
• Алгоритм понимает: покупатель «макиты» ищет дёшево → высокий CTR у дешёвых, у дорогого — слабый.
• 9 000 показов → 152 перехода → 0 заказов. Слив бюджета.

Правило для дорогих/профессиональных товаров

Массовый маркетплейс — не для них. Нужно: 1. Уходить в НЧ-запросы (длинные конструкции «гайковёрт аккумуляторный двухскоростной»). 2. Привлекать внешний трафик (телеграм-каналы, Google, профессиональные форумы). 3. Спрос внутри WB не сформирован — его нужно создавать снаружи.

14. Какие запросы можно минусовать, а какие нет [2:14:00 – 2:20:00]

Опасное место. Соблазн вырезать «дорогие» запросы массово.

Правило для минусования

Перед удалением запроса проверь:

1. Суммарная частотность этих запросов. Если 6 000/мес на 20 фраз = всего 200 показов/день.
2. Реальная видимость — мы не получим все 200, мы получим, скажем, 30 кликов.
3. CR — даже с CR 5% это 1.5 корзины, 0.15 заказа.
4. Лаговая конверсия — корзины конвертируются через 7–14 дней (рекламная воронка показывает это с задержкой).

Вывод

«Резко вырезать всё — много ума не надо. Лучше — анализировать каждую фразу: частотность, видимость, ценовой сегмент, CR. И только потом решать» [2:18:00]

15. Q&A [2:20:00 – 2:48:00]

Q1. «Что делать с запросами с нулевой частотностью, но с кликами и низкой ценой кликов?»

Ответ: Не игнорировать, но и не переплачивать. Если по такому запросу бустится с 3-й позиции на 1-ю — можно временно отключить (органическая позиция и так высокая). Если с 9-й на 1-ю — оставить, потому что без буста позиция упадёт.

Q2. «Самовыкупы из полок конкурентов помогают?»

Ответ: Нет. Это миф. Полки растут не из-за выкупов из полок, а потому что выкуп увеличивает оборот по карточке → WB поднимает в полках за оборот.

Лучше выкупаться из поиска — двинется и поиск, и полки (через рост оборота).

Q3. «Реклама на ночь — отключать?»

Ответ: Не отключать. Ночные корзины не хуже дневных: - Никто не знает, когда именно образуется корзина (вечером могли посмотреть → утром купить). - Ночной CTR ниже, но это компенсируется отсутствием конкуренции. - Только если совсем затратно — можно отключать на пиковые часы низкой эффективности.

Q4. «Внешняя реклама поднимает позиции по ключам?»

Ответ: По конкретным ключам — нет, физически не может. Но общая органическая позиция растёт благодаря увеличению оборота карточки. Это значит, что по релевантным запросам позиции тоже подтянутся.

Q5. «SEO — нужно ли прописывать ключи в заголовке и описании?»

Ответ: SEO — миф. Эксперимент ведущего:

Карточка с описанием из 9 слов → алгоритм приклеил 2 000+ ключей автоматически (на основе товаров конкурентов).

Правило: есть слова — показывают; нет — не показывают. Куда вписаны слова — неважно (заголовок, описание, характеристики).

Q6. «Демпингисты — что с ними делать?»

Ответ: Ничего. Был кейс с «картельным сговором» (договариваться о цене с конкурентами) — на 3-й день начались конфликты, не выдержали. Худой мир лучше войны.

Q7. «Аналогичные товары в "Смотрите также"?»

Ответ: Отдельный блок показов — но пока статистики мало, не уделять много внимания.

Q8. «Перезапускать ли РК часто?»

Ответ: В 2025 — необязательно. Раньше алгоритмы WB менялись каждую неделю, перезапуск помогал. Сейчас алгоритмы стабильнее.

Q9. «Аукцион нужно ставить на паузу когда АРК?»

Ответ: НЕТ. Они работают параллельно. Когда у АРК ставка ниже, аукцион перебьёт её в поиске.

Глоссарий

Сервисы и инструменты из урока

Сервисы упомянутые в уроке: - Нейромаркет — основной плагин ведущего. - Джем (JEM) — встроенная аналитика WB, доступна по подписке. Отчёт «Поисковые запросы» — главный источник CR по фразам. - Market Guru / Маяк / MPstats / Mpipera / Marketpapa / Impostacia — упомянуты как аналоги Нейромаркета.