Анализ конкурентов и формирование стратегии продвижения

Формат: живой вебинар со скринкастом. Модератор — Кристина. 4 практических разбора: канат джутовый, обувь (Олег), рубашки в клетку, сухоцветы/лаванда. Особенность: меньше теории, больше практики. «Я показываю не товар, а логику рассуждений. Эта логика подойдёт для любого товара». Главный посыл: «Не так сложно дойти до топа, как в нём удержаться. Топ — это не "поставил ставку и стоишь", это большие конверсии и выбор пользователей».

TL;DR (что унести за 2:53)

1. Видимость по запросу = фактические показы ÷ расчётные показы (частотность/30) × 100%. Считается без Джема — сравнением факта (Нейромаркет, внутри дня) с теорией.
2. Гиперкомпенсация ставки: иногда поднять ставку в 2× выгодно. С 30-й позиции бустанёт в топ → CTR вырастет → клик подешевеет, несмотря на рост ставки.
3. Отчёт «Точки входа» (Портрет покупателя) бесполезен, если в категории >1 товара — данные усредняются. Полезен только для категории с одним товаром.
4. Окупаемость блогера: гарантированные переходы × CR_прямого_перехода = заказы, далее цена блогера ÷ заказы = CPO.
5. Нельзя сортировать запросы только по числу заказов — несопоставимы частотности. Работаем с суммарной частотностью по списку НЧ-запросов.
6. CPS (стоимость продажи) = CPO с учётом % выкупа. Это честная цена за реальную продажу, а не за заказ.
7. Ассоциированные конверсии проверяют «локомотив»: если основной товар 200 заказов, а вся склейка 33 — это не локомотив. Большая нерелевантная склейка портит конверсии.
8. Перегретые ниши: оценить CTR/CPO можно через ставку ÷ 1000 × CTR → клик → ÷ CR → CPO. Стратегия лидеров (Omsa) — создать объём продаж в топе «в ноль», чтобы бесплатно стоять в полках.
9. Стратегия для специфичного товара без чёткого запроса (дедовские туфли Олега) — жить на рекомендательных полках + внешний трафик.

1. Резюме уроков 1–2 — поиск, видимость, CTR, CR [00:00 – 20:00]

Повторение схемы продаж на WB на примере «мольберт детский»:

1. Частотность — клиент вводит запрос (17 595 чел/мес). Делим на 30 → ~586 показов/день потенциально.
2. Видимость — эти 586 показов получаешь только в топ-4/6 (4 плитки на экране мобильного).
3. Три способа измерить видимость по запросу: - MarketGuru → кластеры → тепловая карта (≈80% на 8-й позиции). - Джем → поисковые запросы → колонка «Видимость %» (79%). - Без Джема: фактические показы внутри дня ÷ расчётные показы (частотность/30) × 100%. Пример: 514 / 586 = 87%.
4. CTR — превращает показы в клики. Платим только за показы (245 ₽/1000), поэтому нужен высокий CTR.
5. CR — Конв.в корзину × Конв.в заказ, превращает клики в заказы.

2. Гиперкомпенсация ставки [08:00]

Контринтуитивный, но важный приём. Если стоишь на посредственной позиции (20–30) с дешёвой ставкой — иногда выгодно поднять ставку в 2×.

Пример: - Было: ставка 300 ₽, позиция 30, CTR 5% → клик 6 ₽ (300 / 50 кликов). - Стало: ставка 600 ₽, бустанул в топ-8, CTR 15% → клик 4 ₽ (600 / 150 кликов). - Клик подешевел с 6 до 4 ₽, несмотря на удвоение ставки — за счёт роста CTR в топе.

Правило: Чем выше позиция, тем выше CTR → может произойти гиперкомпенсация. Не бояться поднимать ставку, если стоишь «ни туда ни сюда».

3. Региональная частотность [20:00 – 22:00]

Тонкий момент, с которым кто-то столкнётся.

Частотность строится по всему маркетплейсу, а не по вашему региону. Если есть товар, который активно берут в Сибири, а вы там не представлены (нет товара на сибирских складах) — конкурент заберёт сибирские показы, и вы об этом даже не узнаете.

Следствие: вы встали в топ-4, но показов всё равно меньше расчётных — часть частотности «съедают» регионы, где вас нет.

4. Точки входа (Портрет покупателя) [24:00 – 32:00]

Отчёт в Аналитике продавца WB. Главное ограничение:

«Если в категории больше одного товара — этот отчёт бесполезен. Все данные складываются и усредняются по нескольким товарам. Артикул выбрать нельзя» [24:00]

Что можно извлечь (если плюс-минус одинаковые конверсии товаров)

• Откуда приходит трафик: поиск / полки / главная (в % соотношении).
• Корреляция трафик ↔ корзины: если % корзин из поиска выше, чем % трафика из поиска — конверсия поиска выше.
• Аномалия: если переходов из полок много, а корзины все из поиска → полки с очень низкой конверсией. Это надо замечать.

Вывод ведущего: конверсии лучше считать методом из Урока 2 (Конв.в корзину × Конв.в заказ), а не через точки входа.

5. Виджеты видимости в Джеме [30:00 – 32:00]

В Джеме есть виджеты видимости и переходов — можно зафильтровать до артикула (в отличие от точек входа).

• Показывает видимость карточки по всем запросам (например, 89%).
• В расчёте участвуют только запросы, по которым реально переходят/добавляют в корзину.
• Высокая видимость в поиске = с поисковым продвижением всё ок.

6. Расчёт окупаемости внешней рекламы (блогеры) [30:00 – 34:00]

Как оценить блогера ДО оплаты:

1. В Джеме → поисковые запросы → найти строку «Прямой переход по артикулу» — это конверсия именно внешнего трафика.
2. Посмотреть CR прямого перехода: например, конв.в корзину 20% × конв.в заказ 40% = 8% CR.
3. Взять у блогера статистику: «средний рилс = 80 000 показов, ~1000 переходов».
4. Расчёт: 1000 переходов × 8% = 80 заказов.
5. Цена блогера 20 000 ₽ ÷ 80 заказов = 250 ₽/заказ. Решаешь, дорого или нет.

7. Расчёт заказов по фразе без Джема [34:00 – 40:00]

Для СНГ без Джема — через «отчёт сравнения» (попросить продавца из РФ сделать).

• В отчёте сравнения есть конверсии по фразам, но НЕТ количества заказов.
• Решение: клики по фразе (из своей РК) × CR_фразы = заказы по фразе.
• Далее затраты по фразе ÷ заказы = CPO.

Пример: 57 кликов × 2% CR = 1.14 заказа. Потратили 131 ₽ → 131 / 1.14 ≈ 114 ₽/заказ.

8. Почему нельзя сортировать запросы только по заказам [38:00 – 44:00]

Частая ошибка: оставить в продвижении только фразы с наибольшим числом заказов.

Почему неверно: несопоставимые частотности. Фраза с 16 заказами имеет частотность 7600/нед, фраза с 2 заказами — 325/нед. Вторая фраза не хуже — просто её мало кто ищет.

Правильный подход

• Работать с суммарной частотностью по списку НЧ-запросов.
• Много мелких запросов (300–500 показов каждый) → суммарно 35 000 → 1100 показов/день → при CTR 13% = 150 кликов.
• Смотреть период не неделю, а месяц/квартал — на длинной дистанции картина по НЧ яснее.

9. Расчёт CR из полок БЕЗ Джема [44:00 – 52:00]

Суперлайфхак для тех, у кого нет Джема.

1. Через отчёт сравнения получить CR по каждой фразе (конв.в корзину × конв.в заказ).
2. В Excel: клики по фразе × CR = заказы по фразе. Суммировать → заказы из поиска за день.
3. Общие заказы (из воронки) − заказы из поиска = заказы из полок.
4. Заказы из полок ÷ клики из полок × 100% = CR полок.

Зачем нужен CR полок: один раз посчитал → дальше просто клики из полок × CR полок = заказы, затраты ÷ заказы = CPO полок. Решаешь, когда полки стали дорогими → снижаешь ставку или останавливаешь АРК.

10. Анализ конкурентов через MarketGuru [52:00 – 1:04:00]

Порядок анализа конкурента (на примере «канат джутовый»):

1. Внешний трафик — сразу видна оранжевая плашка (если есть).
2. Кластеры — понять стратегию: по каким запросам в топе, какие ставки.
3. Не рассматривать товар один — найти в полках игрока с похожим товаром и хорошими продажами, сравнить.
4. Мониторинг полок — тепловая карта: где зелёные позиции, релевантен ли товар.

Тонкий момент — количество товаров по запросу

Запрос «шпагат джутовый» — 4400 товаров. Запрос «шпагат» — 10 000 товаров. Широкий запрос = «сборная солянка» → CR по нему может быть провальным. Всегда смотреть на количество товаров и конкретность запроса.

Сбор семантики конкурента

• Отобрать запросы, по которым конкурент в топе → загрузить в свой аукцион (фикс-фразы, массовое добавление).
• Альтернатива: запустить АРК, и каждый час «исключить всё кроме» списка кластеров конкурента.

11. Кейс Олег (обувь) — товар без чёткого запроса [1:04:00 – 1:36:00]

Главный кейс урока. Два товара Олега:

Демисезонные ботинки (распродаются)

• 50%+ заказов из полок → ведёт только АРК на минимальной ставке, аукцион не тянет.

Летние туфли (новый товар, раскачивается)

Почему туфли конвертят в полках, но не в поиске: - В полках алгоритм показывает их среди похожих, но более дорогих туфель (5000 ₽) → переход на туфли за 2600 ₽ → высокий CTR. - В поиске запрос «обувь мужская летняя» неконкретный (от лоферов до сандалий) → CR = 0.

Решение: исключить все ключи из АРК (оставить полки на минималке), поиск вести через аукцион. Возвращать ключи в АРК, когда органическая позиция дойдёт до топ-20–30.

Вывод по специфичному товару: «Дедовские сандалии — под них нет конкретного запроса. Алгоритм видит похожие туфли и переливает трафик. Жить на полках + внешний трафик. Но товар мужской → в Instagram мужики мало сидят → с внешкой проблемы» [1:34:00].

12. Кейс рубашки в клетку — упущенная семантика [1:42:00 – 1:58:00]

участник вёл трафик только из полок (удалил все поисковые ключи). Жалоба: быстро расходуется бюджет.

Что обнаружили

• CPS (стоимость продажи) в полках 13–14 ₽ (заказ 5 ₽, но с % выкупа 40% продажа 14 ₽) — вроде ок.
• Но упущена вся семантика «клетка» — у конкурента «клетчатая рубашка» хорошо качает.
• Список «клетка» = 128 000 частотности → ~30 заказов/день из поиска упускается.

Решение: собрать список запросов с «клеткой» → наиболее частотные перенести в аукцион со ставкой в 1.5× выше конкурента → бустить в топ. Поиск конвертит лучше и обходится дешевле полок.

13. Ассоциированные конверсии и проверка «локомотива» [1:46:00 – 1:50:00]

«Когда мне говорят слово "локомотив", у меня всегда вопрос — а действительно ли локомотив?»

Проверка

• Рубашка: 202 рекламных заказа основного артикула, 33 ассоциированных на всю склейку.
• Соотношение плохое. Локомотив должен давать хотя бы треть оборота на склейку.

Большая склейка портит конверсии

Зашли по рекламе в один товар → в карточке увидели склейку → купили другой. Заказ ушёл в ассоциированные конверсии, а данные основного товара занижаются. Поэтому: одна РК = один товар. Нерелевантную склейку — рекламировать отдельно.

14. ⭐ Перегретые ниши — носки + стратегия Omsa [2:10:00 – 2:22:00]

Как оценить перегретую нишу (носки для мальчика, ставки 900–1900 ₽):

Расчёт возможного CPO в перегретой нише

1. Игрок платит 1900 ₽/1000 показов.
2. Оценить CTR: топ-4, разброс цен → вероятность клика ~60% делим на 4 ≈ 15% CTR.
3. 1000 показов × 15% = 150 кликов. 1900 ₽ ÷ 150 = 13 ₽/клик.
4. При CR 8% (20% корзина × 40% заказ): 13 ₽ ÷ 0.08 = 162 ₽/заказ.
5. Товар 529 ₽, после СПП ~700 ₽ → прибыль ~200 ₽. Рекламный заказ 162 ₽ → работа почти в ноль, но в плюс.

Стратегия лидеров (Omsa)

«Создать объём продаж в топе, пусть даже в ноль или с маленьким плюсом — зато потом стоять БЕСПЛАТНО в рекомендательных полках за счёт высокого оборота» [2:20:00].

• Omsa: средняя позиция в полках 17, показывается в ~6000 карточек, автореклама отключена — всё на органике от объёма продаж.
• Лайфхак: если в поиске работаешь в ноль, но в полках хорошие продажи — это рабочая стратегия. Нельзя игнорировать поиск (теряешь половину трафика и объёма → начинаешь валиться из полок).

15. Кейс сухоцветы участницы — поднятие ставки и видимость [2:22:00 – 2:50:00]

Маленькая ниша (лаванда, ~7 продавцов). Жалоба: не может продавать столько, сколько конкурент.

Что показал отчёт сравнения

• Трафик конкурента в 5× больше — и это из полок (у него выше оборот → выше позиции в полках).
• Конверсии равны (12% vs 14%) → карточка участницы хорошая.
• Конверсия в заказ занижена → размывается нерелевантным трафиком (запросы «декор для дома», «интерьер для дома» с CR в заказ ~0).

Главная рекомендация — поднять ставку

• По запросу «сухоцвет декор» (167к частотность) на 26-й позиции видимость 50% (теряется половина показов).
• Ставка 205 ₽ → поднять до 400 ₽, бустануть в топ-8.
• Расчёт: CTR вырастет с 10% до 15%, клик подорожает с 2.11 до ~2.66 ₽ (несущественно), но трафик и продажи вырастут в 1.5×.
• Рост оборота → растут органические позиции → потом можно снижать ставку по 20–30 ₽/день, оставаясь в топе.
• После роста оборота → запускать полки (минимальная ставка ИЛИ наоборот высокая + исключить все поисковые ключи, чтобы бустить в нерелевантных карточках поближе).

Метод поиска НЧ-золота: в Джеме сортировать по максимальной конверсии в заказ + проверять, что частотность реальная (не «2 человека в неделю»). Пример: «лаванда сушёная» — у конкурента далёкая позиция, можно перехватить.

16. Q&A [1:58:00 – 2:08:00]

Q1. «При склейке реклама идёт на локомотив или каждый товар?»

Реклама идёт только на тот товар, что в рекламной кампании. Трафик переливается на склейку, но рекламируется конкретный артикул. Одна РК = один товар.

Q2. «Как раскачать полки до 70–100к показов только конверсиями?»

Нелогичный вопрос. Полки реагируют только на объём продаж + конверсии. Дальше — на усмотрение алгоритма. Завышать ставку опасно (покажет в нерелевантных). Только: приводить больше трафика из поиска → растёт оборот → растут полки.

Q3. «Как избавиться от трафика в полках?»

Если плохо окупается — снижать ставку. Если уже минимальная — смотреть мониторинг полок, оценить шансы перехода. Если шансов нет — приостановить АРК.

Q4. «Самовыкуп — как работает?»

Имитация поиска + заказа из поисковой зоны. Главное — чтобы поиск закончился заказом. Выкупаться из поиска, не из полок (растёт оборот → растут и поиск, и полки).

Q5. «Внешний трафик бустит конкретный запрос?»

Нет. Бустит весь артикул (растёт оборот → растут органические позиции по релевантным запросам). Конкретный запрос двигать не может.

Глоссарий

Сервисы и инструменты из урока

Сервисы упомянутые в уроке: - Нейромаркет — основной плагин. - MarketGuru — для внешнего анализа конкурентов (показывает оборот рядом с каждой карточкой в полках — в отличие от Impostacia/Marketpapa). - Джем — точки входа, виджеты видимости, отчёт сравнения. В Белоруссии уже появился, скоро в Армении/Казахстане.