Алгоритм сбора семантики конкурентов, портрет покупателя, точки роста

Формат: методический урок — систематизация опыта предыдущих разборов в чёткий алгоритм. 4 практических разбора: юбки теннисные, шорты детские, проволока (Людмила), бигуди (Мария). Особенности дня: новый функционал Джема (портрет покупателя с фильтром по артикулу) + главный лайфхак — кластеризация фраз через аукцион. Главный посыл: «Не делайте выводы преждевременно. Поначалу кажется, что всё печально, а покопаешься — столько интересного нарыли».

TL;DR (что унести за 2:50)

1. Алгоритм анализа конкурента: найти успешных (вниз по полкам + мониторинг полок с тепловой картой) → у каждого смотреть: внешний трафик → кластеры → полки.
2. Два типа конкурентов: «только полки» (демпинг + внешка, кластеры пустые) и «только кластеры» (поиск). Идеал — найти оба типа, чтобы за чужой счёт убедиться, что работают и поиск, и полки.
3. Сбор семантики: экспорт кластеров конкурента из MarketGuru → фильтр по позиции (до топ-30) → массовое добавление фикс-фраз в аукцион → кластеризация.
4. ⭐ Главный лайфхак: чтобы сопоставить фразы из Джема с кластерами — не пробивать каждую вручную, а скластеризовать список через создание аукциона в Нейромаркете. Фразы сами превращаются в кластеры.
5. «Джем — это зеркало»: он показывает только те фразы, по которым вы лили трафик. Упущенные фразы Джем не покажет — поэтому нужен анализ конкурентов.
6. Портрет покупателя (новый функционал): теперь фильтр по артикулу → точки входа → расчёт CPO по зонам (поиск vs полки).
7. Точный расчёт CPO: затраты по зоне ÷ заказы из Джема за тот же период (НЕ через конверсию — она плавает день ото дня).
8. CPS (Cost Per Sale) — стоимость продажи с учётом % выкупа. Смотреть прямо в Нейромаркете (метрики), не считать в Excel.
9. «Было хорошо — стало плохо»: если при сравнении периодов везде +100% — значит товар тогда НЕ продавался (новая карточка). Реальная причина падения — упали конверсии (часто из-за демпера-конкурента).

1. Алгоритм анализа конкурентов (юбки теннисные) [02:00 – 20:00]

Чёткая последовательность действий (записать в блокнот):

1. Найти более успешных конкурентов. Цель: все, кто продаёт больше вас. Способы: - Спуститься вниз карточки (рекомендательные полки) — алгоритм покажет похожие с большими продажами. - Зайти в мониторинг полок с тепловой картой — посмотреть, у кого вы показываетесь.
2. Достаточно 2–3 игроков. Сильно демпинговые — без особого интереса.
3. У каждого смотреть по порядку: внешний трафик → кластеры → полки (везде тепловая карта).

2. Типы конкурентов — только полки vs только кластеры

При анализе конкуренты делятся на типы:

Идеальная стратегия анализа: найти одного конкурента «только полки» и одного «только кластеры». Так вы за чужой счёт убедитесь, что в вашей нише можно работать и там, и там. При условии, что товары похожи как близнецы.

Сигналы доверия данным

• Конкурент с раскачанными кластерами и пустыми полками → его кластерам можно доверять (они точно качают).
• Конкурент с пустыми кластерами, но хорошими полками → уверенность, что и у вас в полках будут продажи.

3. Сбор семантики конкурента — экспорт и фильтрация [20:00 – 26:00]

1. В MarketGuru → кластеры конкурента → экспорт в Excel.
2. Удалить лишние колонки, оставить: кластер / частотность / позиция (за предыдущий день, не за текущий — глюки).
3. Фильтр по позиции: оставить всё, что в топ-30 (можно до топ-37 для запаса). Ориентир — самая дальняя позиция по вашему ключевому запросу.
4. Отсортировать по частотности → готовая частичная семантика конкурента.
5. Повторить для 2–3 конкурентов (дубли не страшны — Нейромаркет уберёт).

4. Запуск нового товара — алгоритм для новичка [26:00 – 34:00]

1. Собранные списки конкурентов → массово добавить фикс-фразы в аукцион → кластеризовать.
2. Лучше начать с авторекламы (АРК), не с аукциона: - Запустить АРК на ставке 300–500 ₽. - Через час «исключить всё кроме» списка кластеров конкурента.
3. Проблема: плагины не показывают мелкие НЧ-запросы. Если исключить всё кроме списка → потеряешь НЧ с хорошим CTR.
4. Оптимальный путь (от обратного): минусовать дальние позиции конкурента (топ-30+), оставить всё прилипшее → так сохранишь мелочёвку.

5. Чистка существующей РК для опытных [34:00 – 42:00]

Для уже работающей РК с 500+ кластерами:

1. Создать список «конкурент» (фразы конкурента) и список «клиент» (твои текущие фразы).
2. «Исключить всё кроме» списка конкурента → оставшиеся фразы добавить в список конкурента.
3. Вернуть свой список из исключений.
4. Включить оба списка, на списке конкурента нажать «перечёркнутый глаз» → видны только твои фразы, которых нет у конкурента.
5. Оценить их эффективность (клики, CTR) → решить, что оставить.

Зачем отдельный список конкурента: чтобы не затереть твои рабочие фразы списком конкурента. Вдруг у тебя было что-то хорошее.

6. ⭐ Кластеризация фраз из Джема через аукцион [42:00 – 52:00]

Главный лайфхак урока. Проблема: Джем показывает фразы, а РК работает с кластерами. Раньше приходилось вручную пробивать каждую фразу через поиск.

Решение

1. Экспорт «Поисковых запросов» из Джема (за месяц) → посчитать CR (конв.в корзину × конв.в заказ).
2. Отобрать фразы с CR не ниже средней по карточке.
3. Создать пустой аукцион в Нейромаркете → массово добавить отобранные фразы как фикс-фразы → кластеризовать.
4. Фразы автоматически превращаются в кластеры (написание меняется).
5. Скопировать кластеры → в основной РК «исключить всё кроме» → остаётся чистое рабочее ядро.

«Я вчера целый вечер думал, как облегчить задачу, и вспомнил слова Станислава, что фразы можно кластеризовать через аукцион. Это мой выход» [52:00].

Не пренебрегать мелкими запросами

Список НЧ-запросов с CR 10–19% и суммарной частотностью 25 000 — это «вроде мелочь, а приятно». Считать суммарную частотность списка.

7. Зачем список конкурента даже для раскрученной карточки [1:02:00 – 1:04:00]

«Джем — это зеркало. Что вы в него показали, то оно и отобразило. Мои ноги не видны в камере, потому что я их не показываю» [1:04:00].

Смысл: если вы упустили какие-то фразы и не лили по ним трафик — Джем их не покажет (нет переходов). Поэтому анализ конкурентов нужен всегда — чтобы найти фразы, которые вы просто упустили.

8. Портрет покупателя — новый функционал [1:04:00 – 1:22:00]

WB добавил фильтр по артикулу в отчёт «Портрет покупателя» (раньше был только по категории — бесполезно при >1 товара).

Что считаем через точки входа

1. Открыть портрет покупателя → конкретный артикул → вкладка «Заказы».
2. CR из поиска: заказы из поиска ÷ переходы из поиска × 100%.
3. CR из полок: (заказы из карточек + главной) ÷ (переходы из карточек + главной) × 100%.

Пример (юбка): общая 3.2%, из поиска 3.2%, из полок 2.2%. Поиск конвертит лучше.

9. Точный расчёт CPO и CPS с учётом выкупа [1:10:00 – 1:22:00]

Точный CPO (а не через конверсию)

«Когда хотите точно посчитать стоимость заказа — берите затраты за период по зоне и делите на заказы из Джема за тот же период. Не через конверсию, потому что конверсия плавает день ото дня» [1:14:00].

Пример (юбка): CPO поиск = 82 ₽, CPO полки = 150–182 ₽.

CPS (Cost Per Sale) — стоимость ПРОДАЖИ

• CPO = стоимость заказа. CPS = стоимость продажи (с учётом % выкупа).
• При выкупе 40%: CPS дороже CPO на 60%.
• В Нейромаркете есть готовые метрики CPS в рублях И в % от маржинальности — не нужно считать вручную.

Правило: если знаешь маржу 30%, а CPS = 15% — слил половину прибыли на рекламу.

Что делать с дорогими полками

На конверсию полок повлиять нельзя (она данность). Можно только снизить затраты: поднять ставку → выше позиция → выше CTR → дешевле клик.

10. ⭐ Точки роста — кейс Сергея (шорты) [1:30:00 – 2:00:00]

участник (тот, кто продал 12 000 пижам) — детские чёрные шорты. Конверсии заоблачные: 25% корзина × 47% заказ = ~12% CR (для одежды отлично).

Проблема — низкий CTR в полках

• CTR полок: 1 клик на 100 показов, клик 20 ₽.
• Причина: алгоритм показывает в нерелевантных карточках (цветные комплекты, подростковые).

Рекомендации (точки роста)

1. Снизить ставку АРК до минимума → откатиться из нерелевантных карточек.
2. Перенести ВЧ-ключи в аукцион (где >40–50 кликов), мелочь оставить в АРК.
3. Вариант 3 (применил бы первым): остановить АРК, ВСЕ ключи в аукцион на ставке 600 ₽, гонять 3 дня — чтобы опустошить накопленные корзины и понять реальную ценность полок без них.
4. Сменить главную фотографию: - У всех конкурентов один ребёнок, у Сергея — два. Оставить одного. - Снять по диагонали (диагональ — самая длинная в прямоугольнике, товар крупнее). - Ноги раздвинуть — для чёрного цвета это не пошлость, а необходимость: иначе чёрное «сливается в пятно», фактура не считывается.

Вывод: точки роста — не всегда упущенные запросы. Иногда это контент (низкий CTR при топовых позициях = проблема главного фото).

11. «Было хорошо — стало плохо» — кейс проволоки [2:02:00 – 2:22:00]

Людмила (проволока для рукоделия): «было хорошо, потом рухнуло».

Метод диагностики

В Нейромаркете сравнить с периодом «когда было хорошо».

Ловушка: если при сравнении везде +100% по всем метрикам (включая конверсии) — это значит, товар тогда НЕ продавался (была новая карточка). Не было базы для сравнения.

Реальная причина

• Трафика сейчас на 60% больше (900 → 1500 переходов).
• Но конверсии упали: корзина 14% → 11%, заказ 30% → 20%.
• Вероятная причина: зашёл демпер-конкурент с похожим товаром дешевле.
• Это не рекламный вопрос — нужно разбираться с контентом/ценой.

Узкая ниша → в полках продвигаться не получится (слишком разнородные товары, нет релевантных).

12. Демпер высасывает трафик — кейс бигуди [2:24:00 – 2:42:00]

Мария (бигуди): «есть продажи, потом резко пропадают на 5–7 дней».

Диагностика

• В полках спада нет, в поиске — резкое падение CTR и показов.
• CTR в топе высокий → люди заходят, но уходят к более дешёвому конкуренту.
• Точно такой же товар: у Марии 339 ₽ (536 продаж), у демпера 264 ₽.
• Вы заняли топ → люди кликают на вас → начинают обзор → находят дешевле → уходят. Вы оплатили показ, трафик слили конкуренту.

Решение

• Снизить ДРР: перенести эффективные ключи в аукцион, исключить неконвертящие полки.
• В товарке (не одежда) отстроиться от демпера нельзя — товар идентичен.
• На будущее: занять весь топ через самовыкупы ВЧ-запросов (если цена позволяет окупаться).

13. Q&A [2:44:00 – 2:50:00]

Q1. «Реклама дорогая за 6 дней, но в полках можем вырасти от объёма — станет плюсовой?»

Не совсем рекламный вопрос. Надо трезво оценить рынок: конкурентна ли цена, нет ли под вами демпера, есть ли возможность влиять на себестоимость. «Если на старте цена неконкурентная — не тратьте ресурсы лезть в топ. Будете сливать трафик демперу».

Q2. «Как бюджетно рекламировать недорогой товар?»

Схема понятна: забраться как можно выше, на всех ключах максимальные конверсии и CTR, адекватные ставки. Всё одно на другое накладывается.

Q3. «Полки — это зло?»

Нет. У кого-то работают, у кого-то нет. Marketplace — место перелива трафика. Если в категории мало товара / нет сформированного спроса — не продадите (только внешка).

Q4. «Как попасть на главную страницу?»

Никак напрямую. Алгоритм WB сам решает по предпочтениям пользователя. Не рекламный вопрос.

Q5. «Уникальный товар, ни у кого нет — выйду на WB?»

Если спрос не сформирован — ничего не продадите внутри WB. Только внешний трафик. Внутренняя реклама на такой товар не работает.

Глоссарий

Сервисы и инструменты из урока

Сервисы упомянутые в уроке: - Нейромаркет — основной плагин (CPS/CPO метрики, кластеризация через аукцион). - MarketGuru — экспорт кластеров конкурента (показывает оборот рядом с карточками). - Джем — портрет покупателя (новый фильтр по артикулу), отчёт сравнения. Продвинутый тариф ~30 тыс ₽ — совет подключить на месяц, выгрузить 100 ключей на все товары, отключить.