Новый учёт CTR WB, алгоритм разбора карточки, расчёт CPO по фразам, ассоциированные конверсии

Формат: 3 коротких теоретических блока (CTR-новость + 30 фраз джема + формулы стоимости заказа) и 4 живых разбора карточек по единому алгоритму. По итогу — у нас впервые в курсе сшит сквозной чек-лист «как смотреть карточку с нуля» и две формулы расчёта CPO под будущую модель оплаты за клики.

Главный посыл: после разбора каждой карточки задавать не «низкий ли это CTR / высокий ли CR», а «почему именно такой?» — это и есть переход от шаблонов к мышлению, ради которого делается курс.

TL;DR

1. WB меняет учёт CTR: теперь добавление в корзину, быстрый просмотр и сердечко из выдачи считаются за клик. CTR у всех подрастёт, реальной разницы для бизнеса нет, первый урок про «недостатки CTR» морально устарел.
2. 30 фраз из джема — потолок зависит от ниши: микрониша (лопатки для песочницы, оверсайз-футболка) — хватит; общий товар (футболка белая) — нет. Проверка: открыть отчёт «Поисковые запросы» за месяц, отсортировать по заказам, дойти до фраз с 1 заказом — дальше теряется немного.
3. Две формулы стоимости заказа по фразе: - Стоимость заказа = Затраты ÷ (Клики × CR%) - Стоимость заказа = CPC ÷ CR% (короткая) Расхождение между ними копеечное — из-за дробных затрат. Знак % в формуле обязателен.
4. Алгоритм разбора карточки (новый сквозной чек-лист): воронка → общие CR → реклама (авто vs аукцион) → доля поиск/полки в авто → если полки доминируют → мониторинг полок → 3 гипотезы (фото, цена, CTR в поиске) → расчёт CR полок через портрет покупателя → решение (стоп авто или перенос ключей в аукцион) → точечная прокачка по 1-2 высокочастотникам.
5. Если в полках доля 90%+ — это симптом, а не диагноз. Проверять, окупаются ли полки: CR полок = Заказы из карточек ÷ Переходы из полок × 100%. У участницы вышло 6%, заказ 650 ₽ при цене 337 ₽ — авто стоп.
6. Кейс участника (удочка 3 700 ₽): цена не в рынке — топ занят дешёвыми. Лечение: остановить авто, в аукционе собирать только высокоэффективные ключи через ВПР между джемом и нейромаркетом по их CR.
7. Кейс участницы (пробники духов): конверсии не упали, а трафик минус 70% с февраля. Когда клиент говорит «раньше было хорошо» — первым делом сравнить периоды через аналитику воронки, чтобы понять, в чём именно просадка (трафик / CTR / корзина / заказ).
8. Кейс участника (канаты джутовые): редкий случай — селлер занял свой же топ в полках, конкурентов оттуда выдавил. Из дешёвого покупают дорогой, из дорогого дешёвый не покупают. Точек роста нет — экспериментировать с паузой одной РК + разный дизайн карточек (а не одинаковая инфографика).
9. Ассоциированные конверсии в склейках — критичный показатель, который мало кто смотрит: до 30% оборота карточки идёт через переходы внутри склейки. Если в склейке из 5 артикулов заказывают только 1-2 — её надо переcклеивать, оставив тройку рабочих, остальное отселить.
10. По нескольким селлерам подтвердилась системная аномалия WB — при той же позиции и ставке CTR в аукционе ниже, чем в авто-РК в 3 раза. Объяснения нет. Это нужно просто переждать.

1. Новость WB: корзина и избранное теперь считаются как клик

[02:00] Со вчерашнего дня WB учитывает в качестве клика: - добавление товара из поисковой выдачи в корзину - быстрый просмотр карточки - добавление в избранное (сердечко)

Раньше эти действия не засчитывались — особенно искажало CTR в одежде, где женщины используют корзину как список сравнения. На 1000 показов могло быть только 100 натуральных кликов и заниженный CTR 10%, при том что реальный интерес был выше.

Что меняется на практике: CTR у всех подрастёт. Бизнес-сути это не меняет — принцип отбора ключей по CR (клик → заказ) остаётся главным методом 2025 года. Первый урок курса про «недостатки CTR» формально устарел, но методология осталась прежней.

2. Хватит ли 30 фраз из джема

[04:00] Ответ на вопрос Радика: зависит исключительно от ниши.

Метод проверки: в личном кабинете → отчёт «Поисковые запросы», период месяц, сортировка по убыванию заказов. Дойти до фразы №30. Если у неё ещё есть заказы или 1 заказ — 30 фраз хватает. Если фразы с заказами заканчиваются раньше — тем более хватит. Если на 30-й фразе всё ещё «много заказов» — нужна расширенная версия джема (100 ключей).

Примеры из эфира: - Лопатки для песочницы (узкая ниша) — за месяц 30 фраз с заказами набирается, за неделю ~15. - Доски деревянные (32×44) — за неделю ~15 фраз, за месяц 30 хватит. - Микрониша в одежде (клетчатый пиджак, оверсайз-футболка) — 30 фраз хватит. - Общий товар (футболка белая / хлопковая / свободная) — 30 точно не хватит, нужен продвинутый джем.

Для СНГ-селлеров: в отчёте сравнения нет колонки заказов (только конверсии), джем им не подключить — выбора нет, работают как есть.

3. Две формулы стоимости заказа по фразе

[08:00] Контекст — WB на конференции озвучил, что планирует оплату за клики (вместо за показы как сейчас). Тогда ключевой вопрос станет «какая стоимость клика мне позволительна» → нужно уметь быстро считать стоимость заказа по фразе.

Формула 1 (полная):

Стоимость заказа = Затраты ÷ (Клики × CR%)

Внутренняя логика: Клики × CR% = число заказов из этой фразы. Затраты ÷ Заказы = стоимость одного заказа. Критично: скобки вокруг Клики × CR обязательны, иначе Excel сначала разделит, потом умножит. И знак % в ячейке CR (или умножение на 0,01) обязательно.

Формула 2 (короткая):

Стоимость заказа = CPC ÷ CR%

Эта же формула под капотом — затраты сокращаются.

Расхождение между формулами 1 и 2 — копеечное (например, 20 коп), из-за дробных затрат после запятой. Не критично, не путать.

[14:00] Под будущую модель оплаты за клики: - CR посчитали по фразе один раз (конверсия в корзину × конверсия в заказ ÷ 100) - Подставляете разные CPC: «А если клик будет 5 ₽?» → заказ 250. «А если 10?» → 500. - Так быстро понимаете, какая ставка вписывается в вашу юнит-экономику.

4. Единый алгоритм разбора карточки — ремувер для кутикулы

[18:00] участница (ремуверы для кутикулы, ниша уходовой косметики): с середины марта рекламные расходы вышли из-под контроля, ДРР превысил норму, в нише доминирует один игрок со ставкой 2 500 ₽ в аукционе. Карточка артикул 63, 85 мл, цена 337 ₽.

Шаг 1. Воронка продаж — общие CR. Прежде чем лезть в ключи — зафиксировать средние конверсии: 28% в корзину × 33% в заказ → CR = 9,24%. Это хороший базис, держим в голове для сравнения с CR по ключам.

Шаг 2. Реклама — какая? авто или аукцион? Если работают обе — анализ начинать с авто. Причина: в авто всегда вдвое больше данных, потому что есть две зоны показов (поисковое продвижение + рекомендательные полки).

Шаг 3. Общая статистика авто. Объём трафика — есть. CTR — низкий.

Шаг 4. Соотношение поиск / полки в авто. Листаем вбок до колонки распределения показов. Видим: полки = 90%.

Важная развилка: доля полок 90% сама по себе ничего не значит. Если в авто исключено много поисковых фраз — конечно 100% уйдёт в полки. Если запущен аукцион, который перехватывает поиск — тоже логично, что в авто остаются только полки. Анализировать в связке.

Шаг 5. Мониторинг полок через MarketGuru. Бустит ли ставка нас в топ-полок реальных карточек? Да — с 52-й органической позиции бустит в топ-10 полок. Ставка вроде оправдана. НО: CTR низкий → толку от буста нет.

Шаг 6. Три гипотезы низкого CTR в полках: 1. Нерелевантные карточки — отметаем, везде зелёный свет, конкуренты в категории. 2. Цена не в рынке — проверяем: у нас 337 ₽ за 85 мл. У конкурентов на полках 40-50 мл за те же или большие деньги. Мы в рынке или даже дешевле. 3. Некликабельная фотография — главная гипотеза.

Шаг 7. Проверка 3-й гипотезы через CTR в поиске. Если фото некликабельно, оно и в поиске должно показывать низкий CTR. Что видим: в поиске CTR 9% (отлично) против 1% в полках. Гипотеза «фото некликабельно» отпадает — социальный proof (топ-позиции дают высокий CTR через доверие к лидерам) тоже не объясняет, потому что разница не 12-15%, а в порядки.

5. Конверсия из полок через портрет покупателя

[36:00] Полки не конвертят — но это пока гипотеза. Нужны цифры.

Метод (через джем → Портрет покупателя): 1. В фильтре оставить нужный артикул. 2. Заказы из карточек товаров (607 переходов) + с главной (100 переходов) = 707 переходов из полок. 3. Заказы из этих зон: 43 + 2 = 45. 4. CR полок = 45 ÷ 707 × 100 = 6,36%

Сравнение трат и потенциальной выгоды: - 68 кликов из полок × 6% CR = 4 потенциальных заказа. - Затраты на эти клики из полок = 2 600 ₽. - Стоимость заказа из полок = 650 ₽ при цене товара 337 ₽. Авто работает в минус — стоп.

[40:00] Проверка через выгрузку рекламной статистики (без джема, прямой расчёт): - Затраты полок за 12-18 число / количество заказов из полок за тот же период. - У участницы получилось 332 ₽ (вместо 650 ₽ через джем).

Расхождение джем vs ВБ: джем за 7-13 число показывает 637 переходов из полок, а сама статистика WB — 399. Объяснения нет. Метод: всегда отталкиваться от рекламной статистики WB, потому что эти деньги были реально потрачены. Если WB врёт по кликам, нет гарантии, что по заказам он не врёт тоже — но другого источника просто нет.

Решение по участнице: - Остановить авто-РК (полки убыточны). - Перенести эффективные ключи из авто в аукцион (фикс-фразы), чтобы не потерять поиск. - Точечно прокачать главный ключ «ремувер для кутикулы»: позиция 12-я, CTR 4,27% — поднять до 7-я → CTR вырастет до 7-8% → ДРР по этому ключу упадёт вдвое. - Самовыкуп по главному ключу для роста органики.

Тайм-аут на видимость 60% по главнику: частотность 77 555 в месяц ÷ 30 = 2 585 показов в день при условии топа. По факту — 1 500 показов. Видимость = 1500 ÷ 2585 = 58%. Через джем-функцию в карточке = 89%, но это с дистанцией; внутри текущего дня — около 60%.

6. Удочка 3 700 ₽ — цена не в рынке

[56:00] участник (рыболовные удочки 6-метровые, чёрные, склейка), артикул 88. По его ощущениям «всё нормально», просто решил показать. CR общий — менее 1% (стоимость заказа 1200-1300 ₽).

Что не так с алгоритмом сходу: участник запустил рекламную склейку (два товара в одной РК), и нейромаркет показывает статистику только по первому товару склейки. Лайфхак: временно убрать второй артикул из склейки → перезагрузить → статистика останется только по нужной карточке.

Шаг 1-2. Воронка + общая статистика авто. Объём кликов прилично, CTR средний нормальный.

Шаг 3. Распределение по зонам — 60/40 (поиск/полки). Ставка минимальная. Несмотря на хороший общий CTR — идём в полки.

Шаг 4. Мониторинг полок. Видим, что нас показывают в карточках конкурентов оборотом 800 000 ₽, а у нас оборот 150 000. Это тот случай, когда вас НЕ будут показывать в карточках крупных конкурентов, если ваш оборот меньше их хотя бы на треть. Полки = далёкие позиции, минимальные бусты, низкая видимость.

Шаг 5. CR из полок через джем (Портрет покупателя). Из карточек 3 заказа + с главной 1 = 4 заказа на 2 145 переходов = 0,2% CR. Полки вообще не конвертят.

Шаг 6. Гипотеза «цена не в рынке». - В выдаче по «рыболовная удочка»: цены 1 500-2 000 ₽ в основном, мы 3 700 ₽. - В топе по «удочка» — дешёвые модели. - Цена явно вне рынка для WB. Возможно, такие удочки уместны на Яндекс.Маркете или в тематических маркетплейсах для рыбаков, но не на WB.

Шаг 7. Действия: - Автокомпанию полностью на паузу. - В аукционе работать точечно — только по высокоэффективным запросам через ВПР между джемом и статистикой. - На каждый ключ забрать CR из джема, отсортировать по убыванию CR, в аукцион добавить только те, у которых CR выше среднего 3,2%.

7. Сопоставление данных джема и нейромаркета через ВПР

[1:30:00] Подробный разбор для Саши (без джема, со сравнением).

Шаг 1. В нейромаркете выгрузить статистику РК без кластеризации — чтобы фразы в выгрузке были, а не кластеры (иначе нечего будет искать).

Шаг 2. В джеме → Поисковые запросы → отчёт по товару → выбрать «30 фраз», «только то, что заказывали». Экспорт. (В отчёте сравнения без джема — выгружается всё, фильтра нет.)

Шаг 3. В выгрузке джема: - Удалить всё до колонок поисковых запросов. - Оставить частотность. - Добавить колонку CR: =конверсия_в_корзину × конверсия_в_заказ ÷ 100. - Растянуть формулу.

Шаг 4. Скопировать список фраз+CR из джема. В выгрузке нейромаркета через «Вставить только значения» вставить рядом.

Шаг 5. Через ВПР подтянуть CR к каждому ключу нейромаркета:

=ВПР(ячейка_фразы; диапазон_джема; номер_колонки_с_CR; 0)

Шаг 6. Где ВПР не нашёл — искать вручную: - Включить фильтр в нейромаркете. - Отсортировать по убыванию CR — все «нет данных» сразу всплывут. - Скопировать ненайденные фразы → создать пустой аукцион → добавить фразы как фикс-фразы → включить кластеризатор → обновить. - Аукцион подскажет, к какому кластеру относится каждая фраза → ищем по кластеру в исходной выгрузке.

Шаг 7. Расчёт стоимости заказа по найденным CR: - Формула 1: =затраты ÷ (клики × CR%) - Формула 2: =CPC ÷ CR%

Важно: тот, кто без джема — для расчётов берёт средние CR по карточке. Тот, у кого джем — берёт CR по конкретной фразе, что точнее.

8. Пробники духов — проблема в трафике, не в CR

[1:50:00] участница (хендмейт, пробники духов, цена 352 ₽ за 6 шт). Жалоба: «реклама все съедает, продажи 10-13 шт/день, с февраля катимся вниз».

Шаг 1. Когда было хорошо? «Начало декабря.» Ставим декабрь vs текущая неделя. Видим: товара в декабре не было — конверсии больше нуля на величину текущих, что невозможно (нулевые конверсии не бывают).

Правило: если в сравниваемом периоде конверсия в корзину «больше на X%» равна или превышает X — товара тогда не было. Это не падение, это новая карточка.

Переключаемся на товар, который был и тогда. Сравниваем декабрь vs текущая неделя: - Конверсия в корзину — без изменений (9% vs 8%). - Конверсия в заказ — выросла на 10%. - Заказы — на 62% меньше. - Трафика — на 70% меньше.

Вывод: конверсии не упали, просадка целиком в трафике. Идём в РК.

Шаг 2. Реклама. Только авто-РК (аукциона нет). Доля полок — 90%. CTR низкий. Без джема CR из полок не посчитать (в отчёте сравнения данных по полкам нет).

Шаг 3. CR общий по карточке. 8% × 29% = 2,32%.

Шаг 4. Стоимость заказа из полок по средним CR. - CPC в полках = 4 ₽. - 4 ÷ 2,32% = 172 ₽ за заказ. - При цене 352 ₽ и хендмейте — ни в какую юнит-экономику не вписывается.

Шаг 5. Гипотеза о топе категории. В выдаче по «пробники духов» — все карточки похожи, разброс цен есть, в топе игроки с оборотом 4 000 шт/мес и внешний трафик. участница физически не сделает 4 000 пробников вручную → масштабироваться через полки нереально.

Шаг 6. Эксперименты: 1. Поставить авто на паузу на 2-3 дня. Если просадка 90% — полки реально работают. Если просадка слабая — полки не нужны. 2. Если просадка значительная — постепенно снижать ставку по 20-30 ₽/день и наблюдать CTR. 3. Отчёт сравнения → посчитать CR по всем ключам → точечно настроить аукцион по фразам с CR выше среднего 3,2%.

Шаг 7. Контентная проблема. У конкурента позиционирование «духи» с высокой конверсией, у участницы — «пробники». По многим ключам у конкурента конверсия в корзину в 2 раза выше. Это уже работа с креативом и позиционированием, а не с рекламой.

9. Канаты джутовые — селлер сам у себя в полках

[2:22:00] участник (канаты джутовые разной длины и диаметра, ИП Былково). Артикул 6×100 (6 мм диаметр, 100 м длина). Просадка с начала февраля.

Шаг 1. Сравнение периодов. Начало февраля vs текущая неделя: - Конверсия в корзину — без изменений. - Конверсия в заказ упала на 13%. - Трафика — те же 97%.

Проблема не в трафике, а в конверсии в заказ. Возможные причины: отзывы (но рейтинг 4,9), конкуренты пишут плохие отзывы (но самовыкупами не занимаются).

Шаг 2. Реклама — три РК запущено одновременно? - 2 авто + 1 аукцион. - Две авто одновременно работать не могут — одна по факту по нулям. Перебиваются по ставке.

Шаг 3. Мониторинг полок + ассоциированные конверсии. Открываем тепловую карту полок этого артикула — во всех зелёных карточках участник сам у себя. Стратегия «занять свои полки» — рабочая, конкуренты выдавлены.

[2:34:00] Шаг 4. Перелив трафика через ассоциированные конверсии. Открываем РК → метрика «Ассоциированные конверсии»: - 30 заказов по основному артикулу + 10 заказов через ассоциированные конверсии. - Треть оборота карточки идёт через переходы внутри склейки.

Анализ склейки: - В склейке 6 артикулов разной длины (10/20/30/.../100 м). - Заказывают активно только два (5 и 3 раза), остальные по 1. - Склейку надо переcклеивать: оставить топ-3 рабочих в одной склейке, остальные отселить в другую. - В карточке миниатюры одинаковые → пользователь не различает товары визуально. Прописать метраж прямо в заголовке.

[2:36:00] Шаг 5. Дешёвый vs дорогой в склейке. участник объясняет: «с дешевого покупают дорогое (выгодный метраж при перемножении), с дорогого дешёвое не покупают». Это случай отсутствия обратной конверсии. Поэтому склейку рассклеить нельзя — потеряет поток с дешёвых на дорогие.

Шаг 6. Окупаемость полок (быстрый расчёт без джема): - Переходов из полок ~1 600, заказов 30. - CR полок = 30 ÷ 1600 × 100 = 1,87% (≈2%). - CPC из полок ≈ 4 ₽. - 4 ÷ 2% = 200 ₽ за заказ (участник считал по своей методике — 80 ₽, но он суммировал затраты с двух РК и делил на общее число заказов, что некорректно при ассоциированных конверсиях).

Шаг 7. CR из поиска — выше в 2 раза (3,5-4%). Полки в 2 раза менее эффективны, плюс половина показов в полках — на свои же карточки.

[2:42:00] Шаг 8. Точек роста нет. участник уже занял топ по всем основным ключам. Идти в топ некуда (всего 4-6 мест), любая новая позиция вытеснит уже свою.

Стратегии для эксперимента: 1. Пауза одной авто-РК — посмотреть, насколько просядет оборот без неё. Возможно, можно сэкономить ~30% бюджета без потерь. 2. Дизайн карточек — все 6 артикулов одинаковы визуально. Найти крутого дизайнера, чтобы топ-выдача из 4 копий перестала путать пользователя. Гипотеза: заниженный CTR в поиске и полках именно потому, что человек видит 4 одинаковые карточки и уходит, не вчитываясь. 3. Не уходить в бренд-стратегию — too much для такой ниши.

Дубляжи карточек на WB пофигу — WB не отслеживает по факту, несмотря на пункты оферты. Можно создать визуально разные карточки одного и того же товара без риска бана.

10. Что важнее низких/высоких CR — задавать вопрос «почему?»

[2:50:00] Главная цель курса — научить видеть метрику и спрашивать «почему именно такая?», а не «у меня CTR 3%, а у конкурента 2% — кто прав?».

Системная аномалия WB (без объяснения): у нескольких селлеров на одинаковых позициях в авто и аукционе CTR в аукционе в 3 раза ниже. Теоретически быть не может — тип РК не должен влиять на пользовательское поведение. Сейчас наблюдается у многих, объяснения нет.

Анонс понедельника: разбор массовой чистки большой РК (1 000+ ключей) не по конверсиям, а по показателям — фильтры в Excel, основозадающие слова, чистка от мусора через списки.

Запрос группы на новый формат разборов — два ученика разбирают друг друга, ведущий как третейский судья. Поставлено на голосование в чате.

Глоссарий